专题:艾瑞智慧第一期:个人网银降价“圈地”效果不明显_艾瑞网

 

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  近期,个人网上银行汇款费率调整成为银行业的热点线日,花旗银行宣布降低人民币个人网上银行汇款费用,6月初,工商、光大、民生、华夏和交通银行也纷纷降低个人网上银行汇款费率。然而6月22日,工商银行又宣布全面上调23项业务的费用,其中包括个人网上银行的汇款费用;最先降价的花旗银行的人民币个人网上银行汇款费用并非全免,异地跨行的费用由之前的3元/笔,上升到5元/笔。随后中国银行和平安银行纷纷调低相关费率。

  为何个人网银汇款费率调整一波三折,费率的变化对银行有怎样的影响呢?艾瑞总结了个人网银汇款费用调整表,对各家银行的调整政策进行了对比,并调查了个人网银用户对费率调整的反应。

  (1) 价格提醒、新产品及功能更新等可充分利用短信和电子邮件达到提醒及唤醒用户的目的;

  (2) 降价能有效提升网银使用率,但对扩大份额效果并不显著,以用户为本提升用户体验才是长期发展的关键;

  (3) 频繁并且前后矛盾的价格策略对银行品牌形象有害无益,并且会降低用户信赖度;

  (1) 以网银为代表的电子银行是未来银行交易向服务转型的关键,从降价的一致性中可以看出各家就这点已经形成默契和共识;

  (2) 即便是价格此类用户比较关注信息,银行目前仍没有充分利用好相关渠道做好营销和推广,多数用户表示对降价并不知情;

  (3) 价格能促使银行提升离柜率和网银交易量,但提升使用率和争取其他银行用户效果并不显著;

  为了解用户对个人网上银行汇款费率调整信息的反应,及其对银行的影响,艾瑞进行了“个人网上银行用户使用行为调查问卷”的调查。累计回收有效问卷1515份,调查结果显示尽管价格是目前用户选择的关键因素,降价有利于提升用户使用率和满意度,但个人网上银行信息推广渠道不畅,多数用户甚至不知道相关信息。

  首先,通过个人网上银行用户使用行为的调查,有40.16%的用户在选择网上银行时会比较关注费用的高低,在所有因素重要性中排名第四。另外,65.5%的用户使用过网上银行的转账汇款服务,服务覆盖面比较大,占所调查服务的第三位。

  由此可见,用户对费率的关注程度较高,而且转账汇款服务是用户经常使用的服务之一,对于银行来说,关注转账汇款费率的定制和费率调整带来的影响是非常重要的。

  首先,通过个人网上银行用户使用行为的调查,有40.16%的用户在选择网上银行时会比较关注费用的高低,在所有因素重要性中排名第四。另外,65.5%的用户使用过网上银行的转账汇款服务,服务覆盖面比较大,占所调查服务的第三位。

  由此可见,用户对费率的关注程度较高,而且转账汇款服务是用户经常使用的服务之一,对于银行来说,关注转账汇款费率的定制和费率调整带来的影响是非常重要的。

  在608个关注费用因素的客户中,仅有116人表示非常了解汇款费率下降信息,418人有一些了解,更有74人一点不了解。

  从以上的分析数据可以看出,用户比较关注费用的因素,而且希望得到关于费用的信息,但是对费用调整信息了解甚少,说明信息推广渠道存在着阻碍。

  调查结果显示,了解自己持有的网上银行汇款费率调整信息的用户,主要通过以下三个渠道获得费用调整信息:银行网站、财经网站、柜台宣传册。

  从这些渠道信息获取来看,往往是出于偶然。信息推广渠道不畅的原因可能是信息发布范围不够广,那么拓展推广渠道就是银行的当务之急。调查数据显示,用户有自己偏好的获得信息的途径,其中短信位列第一。

  从下表显示的调查数据可以看出,用户更希望通过短信、邮件和银行网站的途径得到费率调整的信息。这样能够降低用户主动搜寻信息的成本,同时,由于费率的调整并非是经常性的,银行的成本并不高。

  调查结果显示,降价信息会使得客户提升对降价银行的好感(有52.18%的被访者选择了此项),如果银行不降价,客户满意度会出现一定程度的下滑(有26.95%的被访者选择了此项),但是影响不显著。

  (1)客户从竞争者向本行的转移:意愿大于行动,开通网银流程需简化。50.59%的用户表示会减少使用未降价银行的网上银行,这将导致降价网银的使用率上升;50.4%的用户表示会考虑开通降价银行的网上银行,说明用户对降价的信息的反应是比较激烈的。但是考虑到实际情况,目前开通一个银行手续比较复杂,所以真正去开通降价银行的网上银行的用户可能不会有那么多。

  (2)从柜台业务向网上业务的转移:同行柜台向网银转移比例较高,有效降低运营成本。41.2%的用户表示会将柜台业务向线上业务转移,一种可能是从一家银行的柜台业务转向其他银行的网上业务,可以增加网上银行的用户;另一种可能是在本行内,将柜台业务向网上业务转移,这种本行内的转移不会改变银行整体的客户量,但是也会促使网上银行的用户增加。

  以上的数据均显示,当银行采取降价策略时,用户一方面会产生更多使用降价网银的意愿,另一方面表示会采取相应的行动,这些行动会增加用户的使用频率或者增加用户数量,即,活跃用户比例将会增加。一旦活跃用户的比例增加,相应地,使用率提高,也就是交易量会增大。

  从柜台业务向网上业务的转移有助于促进整个银行业的离柜率。对于单个银行来说,如果是从本行的柜台业务向网上业务转移,离柜率就会呈现上升的趋势。因此,降价的策略有助与提升网上银行的KPI 。

  从上面的分析可以看出,降低费率是有助于促进用户的增加的。所以在短期内银行可以适当考虑降低费率的营销策略。但是同时我们也看到,如果不采取降低费率的措施,对用户也不会产生太大的影响。

  如果银行采取了降价的策略,就必须跟进渠道的拓展。推荐的渠道是短信、邮件和及时更新网站公告。否则降价的信息将会由于用户获取不到,而成为沉没的信息,银行既减少了收益,又得不到相应的用户的增加,是得不偿失的举措。

  在费用调整的整个过程中不仅看到了费用的下降,而且看到了在降价后,个别银行又提高了汇款的费率,工商银行就是这样一个例子,暂且不讨论工商银行提高费率的原因,但这种短期内频繁并且矛盾的价格策略会降低对品牌信赖。

  从长远来说,金融机构是属于服务性的机构,根据国外银行的经验,国内银行的经营模式应尽快由交易型转向服务型,这样才能更符合银行自身以及客户的利益,从而提高银行的服务质量和认可度,并与国际接轨。那么包括转账汇款费率在内的交易费用不应该是银行藉以相互竞争的理由,价格战是不理性的,个人网上银行的交易费用应根据成本合理定价,服务特色化并进行区隔,提升服务质量才是长久之计。

  本期热点:截止到目前,已有八家银行先后对网上银行的汇款费率进行了调整,其中工商银行和花旗银行费率呈现先降后升的趋势,其余六家银行均在不同程度上调低了费率。

  艾瑞点评:艾瑞认为网银用户习惯仍有待培养,价格降低无疑能激发更多用户使用,但长期而言交易向服务转型,实现服务特色化和差异化才是核心和关键。

  6月25日,平安银行宣布,针对个人客户推出ATM取款免费、网银汇款免费以及网银安全保障三项服务承诺,三项服务承诺从7月1日开始执行。

  继多家银行宣布网上银行收费调整后,工行调整23项个人业务收费(主要是柜台业务)再次引来市民关注。

  23日中国银行宣布网上银行再次升级,除了增加大量操作和页面的优化外,中行网银个人银行卡行内跨省转账费率低至万分之六,最高收取12元。

  自2009年6月1日起,交通银行个人网上银行同城跨行汇款,交易手续费优惠至汇款金额的0.2%,最低2元,最高20元。个人网银异地跨行汇款手续费按汇款金额的 0.7%收取,最低2元,最高50元。

  花旗银行中国4月底宣布,5月1日起,个人网上银行境内人民币转账费用全免。此后,交通银行、民生银行、光大银行、华夏银行等多家股份制商业银行纷纷调低网上银行转账和汇款业务的手续费,降幅最高达到七成左右。

  花旗推出个人网上银行境内人民币转账费用全免服务,是在中国逐步实现内外资银行同等待遇之后,试图建立更为中国本土化、业务覆盖更为广泛的金融服务体系的重要战略步骤之一。

  本期热点:近期各银行的创新主要体现在系统的更新、用户体验的优化、服务的人性化改良等。

  艾瑞点评:银行业的创新体现了银行正向“以客户为本”方向转化,2019智能走势,是银行业良性发展的信号。随着电子银行的发展,服务水平将成为衡量银行的有力指标,各银行应努力在服务创新,为客户服务等方面有所突破,以最优质的服务拓展客户群。

  浦发银行推出Email汇款,只要汇款人填写收款人的Email地址或手机号码等信息即可汇出汇款。将异地行内汇款业务的手续费降至0,为客户提供了最大限度的优惠。

  光大银行24日正式发布其电子银行差异化品牌发展战略,将以安全性为基础,协同多种产品渠道,打造国内易用性体验较好的电子银行。

  民生银行联手中国银联推出信用卡网上跨行还款,通过民生银行网站可实现多家银行借记卡和信用卡的同行、跨行互还。目前,包括民生银行、招商银行、深圳发展银行等在内的多家银行借记卡与信用卡均可实现该服务。

  中信银行公司手机银行1.0版可以提供7×24小时的公司金融服务,包括账户信息查询、交易明细查询、内部转账、对外支付、代发工资和财务报销等。

  中国银行网上银行成功升级至3.0版本,新版本除新增多项功能外,还根据客户建议实现了大量操作和页面的优化,进一步改善了用户体验。

  兴业银行代理中山小榄村镇银行接入现代化支付系统的成功上线,是第四家成功上线的银行。为广大村镇银行接入支付系统提供了安全快捷的解决方案,丰富了村镇银行的汇兑支付手段。

  北京工行改版后的“个人贷款信息自助查询”服务,主要在以下方面实现功能升级:一是改变了当前网银展现年度还款计划的查询方式,二是增加了个人客户在线自助变更通讯信息功能,三是增加95588客服座席在线邮寄贷款还款计划或还款记录功能。

  移动银行本期热点:3G时代银行、运营商纷纷抢滩手机银行,工行手机银行积极布局并尝试新业务,浦发、光大、交行迅速跟进。

  艾瑞点评:随着3G牌照宣布,又一波手机银行热潮来临,相对日韩较为成熟的移动支付市场,中国手机银行仍处于试水和起步阶段,目前国内各大小银行也将手机银行作为近两年发展重点,但艾瑞认为手机银行仍然面临三大问题:首先是电信与金融两大产业链的整合、其次是技术和安全问题以及用户使用习惯培养,这三者缺一不可。

  网银安全本期热点:随着网上银行的发展和网银客户的增加,安全问题成为用户和银行的共同关注点。部分银行在提高网银安全性方面积极行动,包括与CFCA合作、引入保险机制和采用更为安全的加密方式等。

  艾瑞点评:从长期来看,为提高网银安全性,一方面要提高银行对网上银行安全的重视程度,另一方面,在硬件上,要建立更加安全的电子银行系统,并且要培育用户的安全使用意识和习惯。

  行业资讯本期热点:近期各银行尤其是中小股份制商业银行的合作有所加强;第三方支付公司和银行之间的合作也日趋紧密。

  艾瑞点评:长期以来,各银行的业务经营呈现各自为政的情况。银行间合作的缺乏,给客户带来了一定的不方便。随着电子银行的发展,交易更加频繁,如果能够实现银行,尤其是电子银行的方便互通,将会极大地提高银行的效率,更有助于提高客户的满意度。

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